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A proposito di branding e corporate identity, la mia azienda ha cambiato brand circa due anni fa, nel duemilanove. Per rispecchiare la sua nuova identità, risultato della fusione di varie divisioni e della vendita di rami aziendali; per rinfrescare la sua immagine – il colore scelto è stato il verde, per ricordare gli sforzi legati alla sostenibilità che l’azienda sta intraprendendo negli ultimi anni; per facilitare l’ingresso nel FTSE 100 di Londra, cosa puntualmente avvenuta qualche anno fa.

Trovo semplicemente affascinante seguire l’evoluzione dei brand; e far parte di persona di un processo di cambiamento lo è ancora di più. Nel nostro caso, ad esempio, non si tratta solo di comunicare la nuova brand identity. La difficoltà consiste nel legare i vecchi brand di prodotto, ben più noti del brand aziendale, alla nuova corporate identity. Tanto per capirci, quando ci si presenta ad un cliente, la scena volge spesso su questi toni (e sto drasticamente semplificando): “salve, sono dell’azienda X”; “quale azienda ha detto, scusi?” “quella dei prodotti Y e Z” “ah, ma certo, mi dica!”. La cosa avviene in tutta Europa e US, nei mercati cioè in cui abbiamo una presenza da almeno una trentina anni. Ben alltra situazione si riscontra, naturalmente, nelle aree emergenti del pianeta.

Mi piacerebbe ascoltare le vostre storie, nel caso in cui siate direttamente coinvolti con branding management e comunicazione per le vostre aziende.

Sempre sul tema un paio di post interessanti sull’argomento:

• Some brands never get old, sul brand MindTree, qui
• l’evoluzione del logo Starbucks, qui
• intervista con il senior designer che ha guidato l’evoluzione in Starbucks, qui

Altri miei post sul branding, qui. Quello sull’evoluzione del brand di Apple lo trovo sempre intrigante, quasi quanto uno dei tanti comizi improvvisati del nostro presidente signor B.

Oggi ho fatto il colloquio ad un paio di neolaureati, freschi freschi, economia, per due stage in marketing internazionale. Niente di trascendentale. La posizione, intendo. Uno stage, come tanti in giro. Sei mesi. Pagati. Marketing. Social Media. Branding. Altra robaccia.

Primi cinque minuti, tutto OK. Nel momento in cui ho annunciato che l’Italiano (la lingua) era un optional e che tutto lo stage, ma proprio tutto, era in lingua inglese, è scoppiato il panico. Il primo candidato si è defilato. Il secondo ha iniziato a sudare. Guardi non so. Non credevo. Cioè noi non è che abbiamo un livello di inglese così alto. Certo, lo leggiamo. Abbiamo anche il B-level del certificato vattelapesca riconosciuto in tutto il mondo. Ma non è che siamo fluenti. Insomma. L’ho salvato io, dicendo che non era obbligato ad accettare e che poteva andarsene. Se n’è andato.

Ora, io andrò controcorrente, ma preferisco assumere qualcuno che si sia laureato in ritardo e con un votaccio, ma che parli inglese fluente. Per me vale cento volte più un’esperienza di sei mesi in UK, che poi è una cosa anche divertente, immagino, piuttosto che una laurea presa senza pause e terminata con precisione svizzera. Abbiamo la fortuna di conoscere una lingua, dalla nascita, che non è l’inglese. Impariamo anche quello. E partiremo avvantaggiati.

Qualche giorno fa siamo ufficialmente andati live in azienda con Socialcast. Oh, niente di trascendentale, per carità; se non che si tratta di un “aggregatore di activity streams che semplifica l’integrazione di dati, persone, processi”. In soldoni: un Facebook aziendale. Stesso layout, stesse feature social, stessi concetti: ma è un Facebook interno, non visibile fuori dal dominio, è integrato con Outlook, BB, iPhone e servirà per facilitare la condivisione e collaborazione tra i circa diecimila impiegati della business unit.

Ora, la cosa interessante, e che riguarda puramente il sottoscritto, è la seguente. Sapete quanto FB mi ripugni; sapete anche che ci ho provato, dio se ci ho provato, a far parte dell’immensa famiglia di FB. Per poi auto-deattivarmi, con promessa di non ritorno, allo scoccare delle 48 ore.

Ebbene, con ‘sta roba del Socialcast è tutta un’altra cosa. Per la posizione che ho in azienda ho bisogno di raggiungere più persone possibili. E conversare con loro. Per rispondere alle domande. Per condividere in tempo reale ciò che io ed il mio team creiamo. Certo, ho già il mio blog. Certo, ho accesso alle mail broadcast, che pigi un bottoncino e mandi un messaggio a diecimila inbox di altrettante anime. Certo. Ma non è conversazione. Non del tutto, perlomeno. E il FB aziendale mi una possibilità in più per conversare (potenzialmente) con ciascuno dei diecimila membri della comunità.

In soldoni, pur essendo un fottuto blogger antisociale nella sfera privata, mi riscopro facebokkaro della prima ora nella sfera professionale. E questa è una grossa sorpresa, per me, prima di tutto. Da bravo snob autistico, non so se vergognarmi o meno. Per adesso, semplicemente, ne prendo atto.

Tra le mille attività da svolgere ad agosto – chi l’ha detto che ad agosto non c’è un cazzo da fare? – quella che sta occupando la maggior parte del mio tempo, ma anche quella più interessante (non scrivo exciting, che se conoscete l’inglese come lo conosce il signor B poi pensate che la cosa mi provochi un certo tipo di reazione), è il cosiddetto strategic planning – il piano strategico. Si tratta della strategia dell’azienda  per i prossimi tre anni. Ogni anno si aggiunge un anno. Si rivede il piano. Si fa il bridge (ossia, si rivede ciò che si era presentato l’anno passato – se tutto funziona, benone, ce la si cava con due slide di bridge; se invece è stato un gran casino, chessò io, l’economia è andata in recessione, le previsioni di vendita non sono state rispettate, l’inaspettata instabilità politica del paese ha giocato un brutto scherzo, il primo ministro crede di governare come se fosse in una delle sue aziende), insomma, si diceva, se tutto è stato un gran casino, beh allora ci vorranno più di due slidine per spiegare il perchè del fallimento. Visto che è il secondo anno che me ne occupo, ne approfitto per dare un paio di dritte a tutti coloro che in queste ore sono alle prese con un processo di strategic planning. Cosa deve assolutamente essere incluso. Ecco.

• inserire un exec summary. Un sommario, ci siamo capiti. Che alla fine delle 149 slides, solo il sommario sarà letto. Le altre 148 non se le filerà nessuno;
• le matrici. Le matrici sono di tendenza e fanno tanto MBA. Inserire almeno due matrici. Ad esempio la mitica BCG e una seconda creata da voi (esempi: fatturato per velocità auto dei venditori; profitti per ore passate su skype a chattare; gross margins per numero di account di tutti i dipendenti sui social media;
• la SWOT. Non dimenticate la SWOT. E’ un pò in crisi di popolarità, ma fa sempre effetto VP. Poi i contenuti della SWOT li copiate tali e quali da web, ma la SWOT non può mancare;
• i game changers; ossia quegli eventi che possono cambiare – in meglio – il vostro piano. Chessò: licenziate tutti i direttori e li sostituite con mucche; decidete di vendere il nuovo prodotto (un preservativo) in edicola con Topolino; invitate B alla festa di compleanno di vostra figlia; e così via.

Lunedì, neve permettendo – a Milano e in UK – sarò a Sud-Est di Londra, in un pub, a incontrare l’Insider. Uno dei giornalisti più terribili del mondo dell’enterprise software. Da due anni scrive le cose peggiori contro la mia azienda (e non solo). I signori nella mia posizione prima che io arrivassi, in accordo con Corporate - quell’entità delle multinazionali che, per definizione, non comprende un accidente di ciò che avviene nelle Regions - avevano deciso un embargo totale, che si trascina, appunto, da ventiquattro mesi. Embargo è in soldoni il divieto di parlare, invitare, rispondere alle comunicazioni del suddetto giornalista.

Un embargo è la cosa più idiota che possa venire in mente a un VP Marketing o di Comunicazione. E’ l’esatto opposto della sua funzione – marketing è comunicazione, comunicazione è conversazione. E così, lunedì romperò l’embargo, a mio rischio e pericolo, e andrò a visitare il terribile giornalista, autore di un pezzo mensile che, molto creativamente, ha intitolato l’Insider.

Gioco fuori casa. Mi sto preparando rileggendo i suoi articoli degli ultimi tre mesi. E ripensando ai nomi dei whisky scozzesi assaggiati negli ultimi anni. Lo sento. Alla fine sarà un Oban single malt a rompere definitivamente  l’embargo.

Dimenticavo. Il mio prof di oggi è stato un allievo di Michael Porter. Beh, son cose.

Breve white paper sulle (profonde) differenze tra “marketing” e “sales support”. Per marketers. E per l’azienda per cui ho lavorato, fino a tre anni fa.

Tra le foto del gruppo Flickr Inauguration 2009 dedicato all’insediamento di Obama, svettano quelle dell’Hotel Bristol di Sesto San Giovanni: le sue camere, il suo Manager che si rilassa, le indicazioni su come arrivare, le vicinanze. Geniale operazione di marketing. O semplice incomprensione del senso di Inauguration. Chissà.

Becks Experience

Originally uploaded by *Dario*

Del rapporto tra i tedeschi, le pubblicità e l’Inglese. Via Spiegel Online.  

Che poi è il titolo Italiano di Get Smart. Per non parlare di Cuando los hermanos se encuentran. Titolo messicano di Rain Man. E Ligeramente Embarazada. Che è il peruviano per Knoched up. Altri esempi qui, via USA Today. E, francamente, non mi sentirei di criticare solo chi traduce. Piuttosto, mi aspetterei dai signori di Hollywood delle scelte più ragionate e titoli che possano più facilmente essere tradotti perlomeno nelle lingue più diffuse, spagnolo, francese, tedesco.